Come fare un piano di marketing

Di Team editoriale di Indeed

Aggiornato in data 30 novembre 2022

Pubblicato in data 11 novembre 2021

La Redazione Indeed, un team eterogeneo e di talento che include scrittori, ricercatori ed esperti del settore, dispone delle analisi e dei dati di Indeed necessari per fornire consigli utili durante il tuo percorso lavorativo.

Ogni azienda stabilisce periodicamente i propri obiettivi e ha bisogno di una serie di azioni definite e mirate che possano portare al raggiungimento di tali obiettivi. È quindi necessario sapere come creare un piano di marketing che possa garantire l'approccio corretto per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Cos'è il piano di marketing

Il piano di marketing è un documento di pianificazione contenente strategie e operazioni che l'azienda mette in campo per raggiungere i propri obiettivi.
Attraverso questo strumento, è possibile pianificare, dirigere, coordinare e controllare le attività di marketing aziendale.

Nascita del piano di marketing

Un piano di marketing nasce per consolidare i propri clienti, acquisirne di nuovi e supportare in modo strategico la messa sul mercato di nuovi prodotti.

È necessario quindi comprendere in che ambito ci si muove, se l'obiettivo è acquisire nuovi clienti o fidelizzare quelli attuali, o entrambi, e conoscere i punti di forza dell'azienda rispetto alle altre che operano nello stesso settore.

Il piano di marketing, quindi, si pone come uno strumento per costruire visibilità e consapevolezza di un marchio, lanciare nuovi prodotti sul mercato, aumentare le vendite di un prodotto già in commercio, attivare promozioni per aumentare le vendite e offrire sconti.

Come si articola un piano di marketing?

L'attività di marketing è fondamentale per qualsiasi azienda, a prescindere dalle dimensioni. Ogni azienda deve strutturare un piano marketing che tenga conto dei propri obiettivi e delle proprie esigenze.
L'improvvisazione può portare infatti al superamento del budget o allo spreco di risorse economiche, con conseguente indebolimento di tutta la strategia di marketing.

Le fasi principali di un piano di marketing sono le seguenti:

  1. Analisi del contesto

  2. Definizione degli obiettivi

  3. Pianificazione della strategia

  4. Attuazione della strategia

  5. Verifica dei risultati

Analisi del contesto

Durante una campagna di marketing l'utilizzo ottimale delle risorse a disposizione è fondamentale. Una pianificazione poco precisa può portare infatti a enormi perdite finanziarie.
Pertanto, il primo passo per mettere in atto una strategia di marketing adeguata è analizzare il contesto in cui ci si muove.
Analizzare il contesto significa comprendere la situazione del mercato attuale, prevedere le tendenze future, conoscere i movimenti delle aziende concorrenti e avere consapevolezza di una serie di relazioni che possono cambiare e influenzare il mercato e del fatto che potrebbero inserirsi nuovi concorrenti.
In sostanza, bisogna conoscere e prevedere in che ambito ci si sta muovendo e ridurre l'incertezza in cui si opera. In questo modo sarà possibile creare una strategia di marketing all'avanguardia, che anticipa le mosse dei concorrenti o riduce l'effetto delle variabili che caratterizzano il settore operativo.

Definizione degli obiettivi

Dopo avere definito un quadro chiaro e dettagliato dell'ambito in cui si opera, è possibile procedere con la definizione degli obiettivi. Un piano di marketing efficace non si limita a obiettivi generici e per questo la fase precedente di analisi risulta fondamentale.
Un'azienda non definisce un obiettivo generico di "incremento delle vendite", ma per esempio avrà come obiettivo "l'incremento del prodotto XXX del 10%".
Gli obiettivi da definire devono essere realistici e realizzabili, in modo da evitare futuri adattamenti che comporterebbero una perdita di tempo e di risorse finanziare.

Pianificazione della strategia

Definiti il contesto e gli obiettivi che si desidera raggiungere, è il momento di pianificare la strategia di marketing in base al budget.

Gli approcci per la pianificazione della strategia sono di due tipi:

  • Product-oriented: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. Da questo punto di vista si prendono in considerazione elementi che hanno come elemento centrale il prodotto.

  • Customer-oriented: cliente, costo, convenienza e comunicazione. In questo caso è il cliente ad assumere il ruolo centrale.

Product-oriented

Una strategia di marketing di successo deve necessariamente considerare i prodotti che ne faranno parte, nonché il prezzo e il tipo di promozione e distribuzione.

La scelta del prodotto è ovviamente il primo passo, ma i prodotti sono soggetti a mutazioni di gradimento e a obsolescenza nel caso di prodotto fisici, pertanto è necessario operare scelte ponderate.

La definizione del prezzo, come secondo passo, dipende da elementi come la scelta del canale distributivo, dalla concorrenza, dalla prospettiva e dal ciclo di vita del prodotto stesso. La scelta del prezzo di vendita, che tiene ovviamente conto del costo iniziale, ha una elasticità che dipende dalla domanda del prodotto stesso, che però non può essere prevista a priori. Per questo motivo è necessario trovare un compromesso tra un prezzo elevato che limita le vendite e un prezzo basso che limita il guadagno unitario.

La distribuzione è l'attività che permette che un prodotto raggiunga il consumatore finale o i punti vendita. La distribuzione si articola in gestione di canali di distribuzione e magazzini, logistica dei prodotti e copertura del mercato. È quindi necessario conoscere i contratti commerciali utili per la gestione di tali attività, così come le migliori modalità di gestione che possono comportare un risparmio.

La promozione si compone di una serie di attività volte a far conoscere un'azienda, un prodotto o un servizio. Tra le attività più conosciute possiamo citare la pubblicità, la sponsorizzazione, la vendita porta a porta e il merchandising.

Client-oriented

Quando si considera invece il cliente come punto di riferimento, questo diventa l'obiettivo e l'oggetto dell'analisi.
Il numero di prodotti in commercio è elevatissimo, quindi proporre un prodotto nuovo diventa rischioso. Gli specialisti di marketing devono scoprire quali sono i desideri e i bisogni dei clienti per poi proporre qualcosa che riesca a soddisfare tali bisogni.
Il primo passo per una strategia di marketing efficace è capire a quale tipo di clientela ci si rivolge e con quale obiettivo. Si può creare un piano di marketing rivolto all'acquisizione di nuovi clienti in una fascia di età diversa da quella solita o all'allargamento della base di clienti per raggiungere fasce di reddito più alte. Gli obiettivi possono essere tanti, ma bisogna capire a chi rivolgere la propria campagna di marketing.

Il costo, quando si prende come riferimento il cliente, è definibile come il prezzo che un cliente è disposto a pagare per essere soddisfatto del prodotto acquistato. Non si tratta più di una semplice formula matematica in cui il prezzo è definito dal costo di produzione più guadagno (desiderato): il costo è il risultato di una attenta analisi dei desideri e di ciò che contribuisce alla soddisfazione del cliente. In breve, possiamo dire che il costo è il miglior rapporto qualità/prezzo per il cliente.

La convenienza, come gli altri elementi, deve essere considerata dal punto di vista del cliente.
Se prendiamo come esempio la vendita di prodotti, dobbiamo considerare che gli acquisti on-line hanno rivoluzionato il mondo degli acquisti. Pertanto è fondamentale capire cosa sia conveniente per un cliente, il che comprende la facilità di accesso al prodotto, la possibilità di ottenere il trasporto e il montaggio a domicilio (in caso di prodotti pesanti o ingombranti) e l'assistenza post-vendita.
Si parla di convenienza anche nel caso di servizi. Se consideriamo un centro sportivo, alcuni fattori che possono determinare il successo sono la facilità di prenotazione, il parcheggio, la presenza di un punto di ristoro, la flessibilità, la facilità per raggiungere il centro sportivo e il traffico.

La comunicazione è rivolta al consumatore e serve a creare un rapporto di fiducia tra venditore e acquirente. Mantenere informato un cliente significa renderlo consapevole delle attività dell'azienda e quindi permettere un suo avvicinamento spontaneo ai prodotti anche in mancanza di campagne di marketing mirate.

Attuazione delle strategie

Dopo aver definito obiettivi, strumenti e caratteristiche della strategia di marketing, è necessario individuare il personale addetto a ciascuna delle attività e definire le tempistiche. Quando tutti i ruoli sono stati assegnati, inizia la vera messa in atto della campagna promozionale.

Verifica dei risultati

La verifica dei risultati non è una attività che si svolge al termine della campagna di marketing. Il monitoraggio inizia all'inizio delle attività e può terminare oltre il termine delle stesse. I moderni strumenti tecnologici permettono un monitoraggio quasi in tempo reale, quindi è disponibile un quadro della situazione sempre aggiornato. Al termine della campagna promozionale, è possibile continuare il monitoraggio per valutare eventuali evoluzioni nel lungo periodo.

Competenze per la strutturazione di un piano di marketing efficace

Come abbiamo visto, la creazione di un piano di marketing si articola su fasi ben definite. Se la fase attuativa può essere affidata a personale specializzato, la strutturazione di un piano di marketing efficace è affidata a un esperto che deve possedere competenze specifiche.

Seguendo le fasi prima dette, è necessaria un'ottima conoscenza del mercato di riferimento e dei mercati collegati. Nel caso di un prodotto, per esempio, è necessario conoscere i mercati di assistenza. Nel caso di servizi, è necessario conoscere eventuali mercati che possono essere associati. Se consideriamo di nuovo un centro sportivo, si deve pensare a una serie di servizi e prodotti che migliorino l'esperienza del centro stesso o di uno sport specifico.

Pur potendo scegliere tra una strategia product-oriented e una client-oriented, chi si occupa di creare un piano di marketing troverà utile conoscere entrambe le metodologie e integrarle, in modo da poter offrire un piano più completo possibile.

Le competenze spaziano, quindi, da quelle del settore produttivo con relative analisi di costi e modalità di distribuzione a quelle del consumo, con particolare attenzione alle tendenze di mercato, alle esigenze dei clienti e all'offerta delle aziende concorrenti.

Abbiamo citato l'aspetto economico, un fattore non marginale: ogni azienda ha un budget destinato ad azioni di marketing e la sua definizione rientra nel momento della pianificazione. La conoscenza della disponibilità finanziaria e delle modalità di gestione che possono ottimizzare i risultati degli investimenti è una competenza fondamentale per chi si occupa di piani di marketing.

La molteplicità di canali tradizionali e non che sono oggi disponibili richiede la consapevolezza dell'uso integrato di diversi strumenti, tra cui anche i social network, in funzione della clientela che si vuole raggiungere.

La pianificazione di una strategia di marketing è un compito complesso e frutto di un lavoro attento in ogni sua fase al fine di integrare le risorse a disposizione e ottimizzare gli investimenti. Chi si occupa di strutturare un piano di marketing avrà di fronte a sé una sfida affascinante e stimolante, in cui potrà e dovrà mettere a frutto tutte le sue conoscenze e le sue abilità.

Articoli correlati:

  • Cosa fa un digital strategist e come diventarlo

  • Come lavorare nel marketing: i primi passi per costruire la tua carriera

  • Come diventare marketing manager

  • Cosa fa un direttore del marketing: mansioni, competenze e stipendio

  • Cosa fa un demand planner: mansioni, competenze, possibilità

  • Come fare una ricerca di mercato (con un esempio)

  • Certificazioni Google: cosa sono e come ottenerle

  • Cos’è Facebook Blueprint e come ottenere una certificazione?

  • Quali sono le tecniche di telemarketing più efficaci?

  • Laurea in Marketing: 14 sbocchi lavorativi


Articoli correlati

KPI: cosa sono e a cosa servono

Esplora altri articoli