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Cosa significa GDO: Grande Distribuzione Organizzata

Al giorno d'oggi, siamo così abituati ad andare al supermercato o in un determinato negozio per soddisfare le nostre necessità che non ci rendiamo conto di come, facendo un semplice acquisto, supportiamo un sistema di vendita “standardizzato” ormai diffuso su scala mondiale, risultato dell'evoluzione economica e sociale degli ultimi decenni.

Breve storia della Grande Distribuzione Organizzata (GDO)

Se fino a metà del Novecento, in Italia come nel resto del mondo, era considerato normale effettuare i propri acquisti presso piccoli negozi di quartiere, a gestione prevalentemente familiare, dagli anni Sessanta in poi, nell'intento di eliminare il ricarico distributivo, ha preso sempre più piede un sistema di vendita al dettaglio.

Si è così sviluppata una rete capillare di punti commerciali che ha sostituito i piccoli negozi di prossimità, trasportando il concetto di spesa e acquisto su scala macroscopica ed eliminando quel contatto diretto tra consumatore e venditore, che in alcuni casi coincideva direttamente con il produttore.

È stato l'inizio di un'epoca, quella della Grande Distribuzione Organizzata (GDO), che ha segnato l'addio alla dimensione più intima del commercio per lasciare spazio a grandi capannoni impersonali, con ripercussioni importanti anche sul piano sociale e culturale.

Cos'è la Grande Distribuzione Organizzata (GDO)

Il termine Grande Distribuzione Organizzata è stato utilizzato inizialmente per indicare le attività su larga scala interessate dalla vendita di prodotti alimentari; con il passare del tempo, tuttavia, il suo ambito di riferimento si è espanso fino a indicare anche gli esercizi che si occupano della vendita di beni di consumo durevoli (per esempio, stoviglie o mobili) e di beni di consumo soggetti a un veloce deterioramento (per esempio, vestiti).

Oggi, generalmente, viene applicato alle realtà commerciali contraddistinte da tre caratteristiche:

  • La presenza sul territorio attraverso punti vendita di grandi dimensioni, che tradizionalmente occupano spazi compresi tra i 200 e i 4.000 m2.
  • Il prezzo ridotto dei prodotti commercializzati, che favorisce la vendita di grandi quantità di merce, con un ciclo di magazzino decisamente velocizzato.
  • La strutturazione dell'attività secondo una catena di vendita, all'interno della quale è possibile distinguere quattro operatori di mercato, ciascuno con una sua specifica funzione, costituenti l'anello distributivo.

L'anello distributivo

Con l'espressione “anello distributivo” si indica il canale di smercio attraverso cui è possibile organizzare la distribuzione dei prodotti. Al suo interno si distinguono i seguenti attori:

  • I produttori, cioè le aziende che si occupano direttamente della produzione della merce.
  • I grossisti, cioè aziende a produzione indiretta che acquistano dai produttori per poi rivendere gli articoli ai dettaglianti.
  • I dettaglianti, cioè i soggetti che sotto forma di gruppi d'acquisto o unioni volontarie organizzano, tramite i loro punti vendita, lo smercio dei prodotti acquistati.
  • I consumatori finali, che acquistano il prodotto.

Altri elementi intermedi che possono inserirsi nell'anello distributivo sono i mediatori, gli agenti di commercio, i rappresentanti, i commissionari, i concessionari e gli spedizionieri, che si occupano dell'acquisto e della rivendita della merce (per contro proprio e altrui) dai produttori o dai grossisti ai dettaglianti.

Grande distribuzione e distribuzione organizzata

La Grande Distribuzione Organizzata raccoglie quindi un gruppo eterogeneo di attività, differenti tra loro per dimensioni, tipologia di prodotto, posizionamento di prezzo e così via. Per questo, al suo interno viene applicata un'ulteriore divisione in due macro-categorie:

  • La grande distribuzione, con cui si indica una rete di punti vendita distribuiti sul territorio ma afferenti a un'unica azienda madre. È quest'ultima a decidere cosa acquistare, le location dei punti vendita e le strategie commerciali, spesso organizzandosi in centri di grandi dimensioni che ospitano i punti vendita di più marchi.
  • La distribuzione organizzata, con cui si indica un gruppo di piccoli soggetti indipendenti che si aggregano tra loro con l'intento di comprare i prodotti a prezzi più vantaggiosi. I punti vendita di tali realtà sono più contenuti a livello dimensionale e si inseriscono più armoniosamente nel tessuto cittadino.

In Italia è possibile trovare rappresentanti di entrambe le categorie: marchi come Coop, Carrefour e Unes possono essere considerati esempi di catene di grande distribuzione, mentre Conad, Crai e Sigma appartengono a negozi strutturati secondo un modello di distribuzione organizzata. All'interno della grande distribuzione non alimentare è possibile inoltre individuare la cosiddetta distribuzione specializzata, che comprende tutte le attività specializzate in una particolare categoria merceologica, come elettronica, libri o attrezzi per il fai-da-te.

Grande e piccolo dettaglio

I soggetti che costituiscono la Grande Distribuzione Organizzata possono trovare articolazione in molteplici categorie di esercizi commerciali. Una prima distinzione può essere effettuata tra il canale del grande dettaglio, con cui si intende l'insieme delle strutture che offrono grandi spazi di smercio per i prodotti, e quello del piccolo dettaglio, composto convenzionalmente dai punti vendita al di sotto dei 400 m2.

In secondo luogo, si può fare un'ulteriore differenziazione basata su quattro gruppi principali:

  • Punti vendita di dimensioni comprese tra i 100 e i 400 m2 (minimercati), che offrono una gamma di prodotti alimentari mediamente vasta e sono organizzati prevalentemente a libero servizio, per cui il consumatore sceglie autonomamente i prodotti da acquistare, mettendoli nel carrello, per poi recarsi alla cassa a pagare. Svolgono un servizio di prossimità, rifacendosi essenzialmente alla funzione di quelli che erano i piccoli negozi a conduzione familiare di un tempo.
  • Punti vendita di dimensioni superiori ai 400 m2 (supermercati), dov'è possibile acquistare prodotti alimentari di largo consumo, in massima parte preconfezionati, con disponibilità eventuale di articoli non alimentari di uso domestico corrente. Anch'essi sono organizzati prevalentemente a libero servizio.
  • Punti vendita di dimensioni superiori ai 2.500 m2 (ipermercati), che offrono al consumatore una vasta gamma di prodotti alimentari (anche al banco) e non. Comprendono normalmente un parcheggio riservato alla clientela e sono organizzati a libero servizio; in alcuni casi mettono a disposizione casse automatiche, per cui il cliente può rendersi autonomo anche nel pagamento della merce.
  • Punti vendita di dimensioni comprese tra i 200 e i 1.000 m2 (discount), che offrono una gamma limitata di merci, tendenzialmente con esclusione del reparto “freschi”, e di prodotti di grandi marche. Puntano su una strategia di rotazione rapida dei prodotti, con ridotto servizio al cliente e utilizzo di attrezzature espositive semplici, riuscendo così a offrire un prezzo concorrenziale rispetto alle altre tipologie di punti vendita.

Altre tipologie di negozi

Ai consueti canali di vendita al dettaglio si sono inoltre aggiunti, in Italia, centri commerciali, mall e outlet, che forniscono una gamma di prodotti assortita, e negozi specializzati nella vendita di abiti, libri, dispositivi tecnologici e altri beni di consumo. Generalmente queste attività vengono concentrate assieme, così da offrire al cliente molteplici servizi e prodotti in un unico spazio.

La situazione della Gdo in Italia

A fine 2019, ci si è trovati di fronte a una Grande Distribuzione Italiana così articolata, secondo gli ultimi dati resi disponibili dall'Indagine annuale svolta dal Ministero dello Sviluppo Economico nell'ambito del Programma Statistico Nazionale: i supermercati costituiscono la metà delle attività, con 10.781 unità sul territorio italiano; seguono i minimercati con 5.724 unità.

I grandi magazzini (3.263 unità), le grandi superfici specializzate (1.847 unità) e gli ipermercati (692 unità), invece, inferiori a livello numerico ma notevoli per dimensioni e superficie, rappresentano nel complesso un quarto della Grande Distribuzione Organizzata. Le principali insegne presenti attualmente nel nostro Paese sono Bennet, Carrefour, Conad, Coop, Esselunga, Euro Spin, Lidl Italia, MD, Pam Panorama, mentre il valore delle vendite del settore, rispetto a gennaio 2019, risulta aumentato del 2,3%.

L'incremento della GDO online

Il settore degli acquisti online è ulteriormente cresciuto nel corso del 2020. L'e-commerce è infatti schizzato alle stelle, con un aumento degli ordini online superiore al 5% rispetto al 2019. Una parte considerevole di questo aumento ha interessato i prodotti alimentari, con un mercato di oltre 19 milioni di acquirenti. Andando più nel dettaglio, il 37% dei “food shopper” ha riscontrato un aumento nell'utilizzo del Web per fare la spesa, con ricorso nel 73% dei casi ai canali digitali della Grande Distribuzione Organizzata.

L'incremento dell'e-commerce però non ha interessato esclusivamente il settore alimentare, ma anche altri beni commerciali, per una percentuale pari al 33%. Accanto ai marchi canonici della grande distribuzione (Coop, Esselunga, Carrefour, per citarne solo alcuni), si sono infatti affermati gli operatori che agiscono esclusivamente online (come Amazon Prime Now) e partnership integrate tra digitale e grande distribuzione per la consegna a domicilio della spesa (Amazon-Whole Foods Market, Auchan-Alibaba, Carrefour-Tencent, Carrefour-Google).

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