Idee per l’employer branding a basso costo ma di grande impatto

In tempi di incertezza economica e malcontento sociale, il ruolo di specialista dell'employer branding può essere difficile. Non è sempre semplice quantificare l'impatto di una narrazione efficace.

Ma come afferma Bryan Chaney, Direttore di Employer Brand di Indeed, in circostanze come quelle attuali "l'employer brand è ancora più importante, perché il carattere si rivela nei momenti difficili". 

Chaney aggiunge: "le persone in cerca di lavoro vogliono sapere come vi state occupando dei vostri dipendenti e in che modo li state aiutando a realizzare gli obiettivi prefissati, soprattutto adesso".

Anche se la tua azienda non sta assumendo attivamente, investire nella tua reputazione di datore di lavoro può aiutarti ad attrarre talenti idonei nel lungo periodo. E la cosa migliore è che non occorre un budget milionario per raggiungere questo obiettivo. Abbiamo raccolto alcune soluzioni a basso costo ma di grande impatto ideate da esperti del settore per aiutarti a creare contenuti sull'employer brand più efficaci.

Pensare come un giornalista

Molti datori di lavoro desiderano mettere in evidenza i vantaggi che rendono la propria azienda un ottimo luogo in cui lavorare. Tuttavia, questo può distrarre dal vero fulcro della cultura aziendale: le persone. Emily Firth, ex global head of employer branding del sito di viaggi Booking.com, suggerisce di concentrarsi meno sulle "cose" e più sulle storie reali dei dipendenti.

"Prendi il telefono e [...] filma i membri della tua organizzazione mentre parlano in maniera appassionata di [...] aspetti della cultura aziendale che non riguardano necessariamente le attività lavorative quotidiane", spiega Firth. Oltre a non comportare costi, questa strategia offre il vantaggio di riunire i dipartimenti delle pubbliche relazioni (PR) e delle risorse umane (HR), aggiunge.

"Incoraggio sempre i manager che si occupano di employer brand a pensare di più come dei giornalisti", afferma Firth. Raccontare "come ci si relaziona con chi lavora presso la propria azienda [...] offre maggiore libertà [rispetto al] marketing tradizionale perché non si sta cercando di vendere un prodotto. Si sta provando a creare un legame emotivo".

Pensa in modo creativo a gruppi all'interno della tua organizzazione che hanno storie da condividere. Puoi trovarle potenzialmente ovunque: dagli storyteller tradizionali del marketing aziendale e gli employee resource groups ai team che si occupano di IT e operazioni.

Essere competitivi

Dovrai sempre affrontare la concorrenza per attirare l'attenzione delle persone. In un mondo in cui l'italiano medio dedica più di 12 ore al giorno alla fruizione di media e contenuti, come puoi distinguerti dagli altri brand? 

Prendi ispirazione dalla concorrenza quando racconti la storia della tua azienda.

Non lasciarti intimidire dalle campagne di employer branding spettacolari e con grandi budget dei colossi aziendali. Piuttosto, lascia che ti ispirino e adotta gli stessi approcci quando spieghi perché la tua azienda è un ottimo luogo di lavoro. 

I dati della concorrenza, in effetti, possono essere utili per capire come esprimere al meglio il proprio employer brand. "Non devi competere con Google se non si tratta di un tuo concorrente diretto", sostiene Jack Whatley, recruiting strategist e autore. "Devi semplicemente fare un po' meglio di chi è al tuo livello". 

Quando ti rivolgi ai potenziali talenti, puoi anche tenere testa alla concorrenza sfruttando gli stessi dati e le stesse analisi utilizzati dai team di marketing per sviluppare contenuti per i clienti; secondo Firth: "Gli argomenti che interessano ai [tuoi] clienti sono molto interessanti anche per i [tuoi] dipendenti e talenti".

Procedere al crowdsourcing dei contenuti sull'employer brand con i dipendenti

Considera la possibilità di incentivare la partecipazione alla creazione di contenuti offrendo gadget o qualche forma di riconoscimento.

Lo sviluppo di contenuti sull'employer brand non deve ricadere solo su chi si occupa di questo ramo del marketing. Pensa a modi creativi in cui i dipendenti possano condividere con la propria rete contenuti riguardanti la loro personale esperienza lavorativa. Ad esempio, un hashtag memorabile per una giornata aziendale dedicata alla salute mentale può incoraggiare i dipendenti a pubblicare cosa stanno facendo durante il loro giorno libero e mostrare l'impegno dell'azienda nei confronti del benessere mentale dei lavoratori.

"I nostri dipendenti sono desiderosi di parlare [...] di cosa facciamo e della cultura aziendale, hanno solo bisogno di una guida," afferma Rian Finnegan, ex Senior Manager of Employer Brand and Recruitment Marketing di Instacart. Usa gli strumenti di comunicazione interni, come le newsletter settimanali o la piattaforma intranet dell'azienda, per fornire ai dipendenti linee guida su quando, dove e quali contenuti sull'employer brand pubblicare. 

Considera la possibilità di incentivare la partecipazione alla creazione di contenuti offrendo gadget o qualche forma di riconoscimento. Puoi anche formalizzare la tua strategia di crowdsourcing creando un programma di brand ambassador a cui i lavoratori possono aderire. 

Se non lo hai già fatto, instaura un rapporto stretto con la leadership. Questo ti consentirà di essere al corrente degli avvenimenti che riguardano l'azienda e offrirà ai dipendenti delle opportunità per creare contenuti. Allo stesso tempo, rafforzerai il valore del tuo impegno nel miglioramento della reputazione del tuo brand in qualità di datore di lavoro.

Informare e sostenere il team di recruiting

È essenziale fornire informazioni sulle iniziative e le narrazioni che la leadership desidera promuovere.

Le comunicazioni aziendali sono tanto importanti quanto le conversazioni con i team di talent attraction (TA) e recruiting. Questi ultimi sono i punti di contatto diretti con i potenziali candidati, quindi è fondamentale che siano informati circa le iniziative e narrazioni prioritarie per la leadership e che sappiano cosa si può (e non si può) dire.

"Siamo tutti esperti di marketing", afferma Chrissy Thornhill, Senior Manager of Global Recruitment Marketing presso Salesforce, facendo presente che tutti i membri dei team di recruiting spesso devono partecipare a corsi di formazione sul marketing per il recruiting durante i loro primi 90 giorni.

Consentire ai recruiter di diventare esperti di marketing per il recruiting può essere semplice come insegnare loro la correlazione tra la condivisione di contenuti sull'employer brand e l'attrarre candidati idonei.

Thornhill racconta di tenere sessioni trimestrali per insegnare al team di recruiting di Salesforce come trovare e condividere contenuti e "mostrare la [...] consapevolezza del brand che sono in grado di creare rispetto a ciò che è possibile fare tramite i canali social".

Perorare la causa dell'employer branding

Un rapporto lavorativo stretto con la leadership ha un valore inestimabile quando si tratta di dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI) del marketing per il brand. Tra tagli di budget, licenziamenti e il persistere dell'incertezza economica, essere fiduciosi nel proprio lavoro può risultare difficile. Tuttavia, "guardando le cose nel modo giusto, è piuttosto evidente [...] che ora ci sono molti elementi a sostegno di un atteggiamento positivo", afferma Firth.

Nella realtà odierna la copertura mediatica relativa al modo in cui un'azienda tratta i dipendenti influenza enormemente la percezione dei clienti, avendo pertanto un impatto sul valore per gli azionisti e sui profitti di un'azienda. Firth ci ricorda di collegare i vari aspetti: "Questo influisce sul coinvolgimento interno: le persone si sentono perse, spaventate e confuse ed è necessario sostenerle. Il nostro team di PR [sta] combattendo contro le notizie negative. Il nostro team del personale è oberato dalla gestione di tutte queste situazioni".

Firth aggiunge che la leadership probabilmente dimostrerà un "maggiore interesse nei confronti di ciò che fai perché non si tratta [solo] di temi legati alle risorse umane, ma anche di questioni più direttamente e chiaramente in linea con gli obiettivi aziendali: "Sei insostituibile: devi solo alzare la mano, costruire un caso, farti degli alleati e avere il coraggio di riconoscere di poter dare il tuo contributo". 

Le azioni di oggi ti prepareranno al successo futuro

Malgrado le condizioni economiche e i complessi eventi attuali, ti trovi in una posizione unica per poter dimostrare quanto sia fondamentale il contributo dei professionisti del branding nell'attrazione e nella fidelizzazione dei talenti. Investendo tempo e risorse oggi nel tuo employer brand, non ti stai solo mettendo al servizio della tua azienda in tempi di crisi, ma stai anche preparando la strada affinché l'attrazione dei talenti sia possibile e più efficace nel lungo periodo.

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Adattato dalla Redazione Indeed da un articolo originale di Kristy Threlkeld.

¹ Articolo Indeed "Podcast: Expert Emily Firth on Proving the Value of Employer Brand Efforts" di Bryan Chaney, 6 agosto 2020.

²  Podcast Indeed "Expert Emily Firth on Proving the Value of Employer Brand Efforts" di Bryan Chaney, 6 agosto 2020.

³ Podcast Indeed, "Remote Company Culture, Collaboration and Thinking Like a Journalist" di Bryan Chaney, 18 agosto 2020.

⁴  Podcast Indeed "Empowering Recruiters to Be Recruitment Marketing Leaders With Chrissy Thornhill of Salesforce" di Bryan Chaney, 31 agosto 2020.