Ripensare l’employer brand nell’epoca della “cultura senza luogo”

Il luogo di lavoro appare diverso rispetto a due anni fa, sempre che esista ancora un "luogo". Infatti, siamo entrati nell'era del personale misto, disseminato, trasferito e a distanza.

Nel frattempo, i dipendenti acquisiscono consapevolezza delle proprie aspettative ed esigenze in radicale evoluzione, come dimostrato dalla Great Resignation. Secondo il 2021 Hiring Trends Report di Indeed, negli Stati Uniti, ben il 78% delle piccole e medie imprese (PMI) e l'84% delle grandi aziende dichiara di aver dovuto modificare la modalità con cui assume a causa della concorrenza, riconoscendo le esigenze di flessibilità dei dipendenti in relazione a quando, dove e come lavorano. 

L’organizzazione dove lavoro ha avuto una struttura da remoto sin dall'inizio e, dalla pandemia, anche le nostre interazioni con Indeed avvengono nella stessa modalità. Ho scoperto che è del tutto possibile avere un ottimo employer branding anche  da remoto. Infatti, bisognerebbe creare il proprio brand tenendo presente la modalità di lavoro a distanza, a prescindere dai progetti di rientro in ufficio: l'employer branding vale ben più di snack gratuiti e tavoli da ping pong condivisi.  

Come assicurarsi, dunque, che l'employer brand sia radicato nell'unicità delle persone e dei loro valori piuttosto che in un luogo? È più semplice di quanto si pensi.  

Valuta la tua EVP (Employer Value Proposition)

Un ottimo punto di partenza è valutare l’employer value proposition della tua azienda (EVP) per assicurarsi che abbia un riscontro nell'esperienza dei dipendenti; benefit, stipendio e un ufficio gradevole rappresentano in realtà solo l'inizio. 

Esamina più da vicino la cultura aziendale che hai creato. I dipendenti vogliono sentirsi in grado di dare il meglio e prendere decisioni autonome, certi, al contempo, di avere lo spazio e il potenziale necessari per una crescita continua. Inizia a porti alcune domande più profonde: sostieni la comunicazione, i legami e la collaborazione tra il personale? In che modo promuovi la crescita?  

Una volta raccolte queste informazioni, analizzale dalla prospettiva di un ambiente che sia principalmente in remoto, in cui però i dipendenti possano continuare ad avvertire un forte spirito di sostegno e cameratismo a prescindere dall'area geografica in cui si trovano. Anche se non tutte le professioni possono essere svolte a distanza, prova a immaginarti come sia un'organizzazione con una cultura più favorevole al lavoro da remoto. I candidati desiderano modalità di lavoro flessibili e a distanza, con la promessa di poter crescere e ottenere una posizione che offra maggiore elasticità. 

A tal proposito, ricorda anche che non è necessario essere un'azienda completamente da remoto perché la presenza di employer branding rispecchi una cultura di flessibilità. Se la tua è una cultura inclusiva, diversificata e incentrata sulle persone, che riconosce i dipendenti come individui con vite ed esigenze differenti, esalta questi aspetti. Se, durante la pandemia, hai ottimizzato le risorse tecnologiche per consentire alle persone di svolgere meglio il proprio lavoro e vivere la propria vita, si tratta di un importante valore aggiunto. Potresti anche aver rivisto l'approccio dirigenziale per offrire maggiori autonomia e flessibilità ai manager e ai team. Questi sono tutti aspetti di una proposta di valore dell'azienda che trasmettono in modo efficace ciò che offre il tuo ambiente di lavoro ibrido o da remoto. 

Supera il "test dell'anatra"

Negli Stati Uniti esiste un vecchio detto: se sembra un'anatra, nuota come un'anatra e starnazza come un'anatra, allora probabilmente è un'anatra. Analogamente, l'employer branding deve incarnare in modo coerente la tua mission, il tuo obiettivo, i tuoi valori e la tua storia. Se la presenza online non trasmette ciò che rappresenti in modo lineare, le persone in cerca di lavoro se ne accorgeranno immediatamente.

La presenza online include una serie di canali e formati differenti, quali il sito web, le pagine Lavora con noi e gli annunci di lavoro, il portale dei dipendenti, i social media, le email, i testi e le immagini, ma comprende anche le azioni che intraprendi. Se non effettui colloqui a distanza, la tua azienda non sarà presa sul serio come un datore di lavoro da remoto. Come si evince dal report di Indeed, il 93% dei datori di lavoro ha intenzione di continuare a utilizzare i colloqui a distanza dopo la pandemia. Si tratta di un'evoluzione della cultura piuttosto che di una soluzione temporanea, un cambiamento che supera il "test dell'anatra".

I leader della cultura da remoto

Alcuni datori di lavoro offrono esempi eccellenti di brand con un'identità da remoto di lunga durata. Di seguito, solo alcuni tra quelli che attualmente preferisco.

L'azienda tech Lionbridge è stata indicata da Indeed e altre fonti tra i migliori 100 luoghi di lavoro da remoto, che offrono ruoli sia a distanza sia in loco. Tutti gli aspetti della sua presenza online, dalla Pagina Aziendale ai canali social, sono coerenti e trasmettono passione per la tecnologia e sincero apprezzamento per i collaboratori. Il sito web narra una storia incentrata sui dipendenti e spiega com'è lavorare in questa azienda mediante domande e risposte lineari e trasparenti. Le conclusioni per i candidati: possono essere se stessi, ci sono numerose opportunità di crescita e l'esperienza positiva viene condivisa a livello globale, sia a distanza sia in loco.

Il gigante della vendita al dettaglio Williams-Sonoma, Inc. offre una gamma di posizioni a distanza nell'ambito del servizio clienti con alcuni vantaggi importanti, tra cui prestazioni consistenti, bonus per la presenza e i referral, formazione su richiesta compensata e benefit dopo tre mesi. Si tratta di un approccio estremamente dettagliato e informativo, che illustra anche i benefici diretti dell'utilizzo della tecnologia per creare una solida cultura da remoto. Rappresenta anche un ottimo esempio di employer branding vincente in un mercato complesso.

Fai sentire la tua voce

Se il tuo employer branding è ottimo, comunicalo al mondo. I dipendenti rappresentano i migliori ambassador: è sufficiente offrire loro ampie opportunità di incontro e confronto, nonché rispondere alle domande e raccontare la propria storia tramite social media, hiring event o qualsiasi altro canale in grado di raggiungere ovunque chi cerca lavoro. Se l'azienda è passata alla modalità di lavoro da remoto, assicurati di rivalutare e riesaminare la descrizione di tutte le posizioni, in modo che condizioni, aspettative, requisiti ed esigenze siano chiari. Troppi datori di lavoro perdono ottimi candidati perché non hanno modificato queste informazioni.

A fronte dei continui problemi relativi al recruiting di talenti in un mercato del lavoro complesso, l'employer branding è più importante che mai. Come per tutto il resto, le vecchie modalità per creare l'employer branding tra quattro mura non sono più sufficienti: l'esperienza dei dipendenti deve continuare a evolversi per raggiungere le persone esattamente nel luogo in cui si trovano.

Mentre aumentano le aziende che assumono in ambienti virtuali, i pionieri trasmettono con successo un employer branding chiaro e tangibile che non si basa su un luogo, bensì sulle persone. Il lavoro da remoto è semplicemente una differenza di sede e logistica, ma la nostra umanità non è affatto cambiata.

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Adattato dalla Redazione Indeed da un articolo originale di Meghan M. Biro, un'analista, autrice, speaker e brand strategist globalmente riconosciuta. Fondatrice di TalentCulture, ospita #WorkTrends, un popolare podcast e chat settimanale su Twitter. La sua carriera abbraccia recruiting, gestione dei talenti, strategia per brand e media digitali per centinaia di aziende, da startup a brand globali come Microsoft, IBM e Google. Opera anche nei consigli consultivi di brand di tecnologia per le risorse umane leader di settore. Meghan compare regolarmente su Forbes, SHRM e diversi altri canali. È presente suTwitter e Instagram.

Le idee e le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autrice e non corrispondono necessariamente alle norme o alla posizione ufficiale di Indeed.