Employer branding: cinque idee low-cost di grande efficacia

Anche in Italia, all'interno del mondo del lavoro e della stampa di settore, si sente parlare sempre più spesso di employer branding e delle grandi opportunità che può rappresentare per le aziende di grandi e piccole dimensioni. Ma prima di vedere cinque strategie a basso costo ma ad alta efficacia che possono aiutarti a svilupparlo, vediamo meglio di cosa si tratta, perché come sostiene Bryan Chaney, direttore dell'employer brand di Indeed: "C'è una mancanza di conoscenza su cos'è l'employer brand e come si sovrappone e si collega in modo piuttosto critico con il consumatore e il marketing del marchio".

Employer branding: cos'è

Quando parliamo in generale di corporate branding intendiamo la reputazione di un'azienda in quanto datore di lavoro: come è percepita, cioè, dai collaboratori già esistenti e dagli aspiranti tali. Esattamente come il marchio di un prodotto, che nel tempo si è costruito una credibilità e una capacità di affascinare i consumatori, fino a portarli ad acquistarlo, il marchio aziendale deve sapersi distinguere, calamitare e mantenere (cosa ancora più difficile) i migliori lavoratori sul mercato.

Il brand fa parte di quei fattori che influenzano maggiormente le scelte di potenziali nuovi candidati. Se quello dell’azienda è forte e coincide con i propri valori, l’organizzazione acquisterà più interesse agli occhi di chi cerca, in maniera attiva o passiva, un nuovo lavoro.

Secondo un sondaggio effettuato dall'Ufficio studi dell'ente di formazione di Assindustria Veneto centro, tra le offerte dei manager ai nuovi dipendenti, suscita poco interesse l'inclusività dell'azienda: si prediligono ancora la garanzia del posto fisso e quello che nell'analisi viene chiamato il "capitale reputazionale", che i dipendenti conquistano operando in una determinata società. La reputazione risulta fondamentale per l'89% delle aziende e per il 63% dei collaboratori.

Migliorare e curare la reputazione aziendale, specie in un mondo iperconnesso come il nostro dove ogni dichiarazione, azione o post diventano un potenziale strumento che può essere usato a favore o contro la tua azienda, è un compito che riguarda l'organizzazione nel suo complesso. Questo vale tanto per i leader, che occupano una posizione d'avanguardia nella reputazione aziendale, quanto per i responsabili della comunicazione e del marketing, i manager delle risorse umane, i recruiter, fino agli ultimi assunti. Ed è proprio a loro che devi rivolgerti se vuoi trovare un'efficace strategia di employer branding.

Pensa come un giornalista

La prima risorsa a cui ricorrere è spesso quella più vicina: i tuoi dipendenti e collaboratori.

Impara a conoscerli a fondo, ancora meglio se è tanto tempo che stanno con te, e lascia che siano loro a indicarti i punti di forza dell'azienda. Puoi, ad esempio, somministrare un sondaggio interno (online esiste la possibilità di crearne di gratuiti ed estremamente efficaci, meglio ancora se anonimi). Cosa li rende orgogliosi, per esempio, di lavorare nella tua impresa? Cosa li renderebbe ancora più fieri o felici? Cosa invidiano alla concorrenza? Cosa vi invidia invece, secondo loro, la concorrenza?

Questo tipo di ricerca coinvolge naturalmente vari livelli dell'azienda (leadership, HR, marketing e comunicazione), ma proprio per questo può rappresentare una risorsa di grande valore: i dati estrapolati saranno utili per tutti. Capendo quali sono i tuoi punti di forza e cosa sta a cuore ai tuoi dipendenti, potresti avere un ulteriore elemento per valutare su cosa puntare nelle tue strategie aziendali, interne ed esterne. 

Punta sullo storytelling

Conoscere a fondo i tuoi collaboratori significa anche raccogliere le loro storie, trasformandole nella forma più vera ed efficace di storytelling aziendale. Chi meglio di chi ti sceglie ogni giorno può spiegare perché ha senso farlo, creando così una connessione emotiva efficace, condividendo la propria esperienza?

La condivisione è ormai fondamentale (basti pensare ai social network) e questo vale sia per i collaboratori, specie se nativi digitali, che per i clienti. Un'esperienza ormai vale solo se condivisa e rilanciata e grazie a questo rilancio diventa ancora più potente.

Lo storytelling fa parte delle strategie fondamentali per rafforzare il tuo marchio e renderlo inconfondibile. Basti guardare al caso Taffo, società di pompe funebri romana diventata non solo leader del settore, ma un vero e proprio caso di studio, grazie a una campagna comunicativa e di marketing che hanno reso il brand familiare e indistinguibile.

Cura la reputazione online

Moltissimi utenti, prima di scegliere un ristorante o un hotel dove trascorrere le vacanze, consultano le recensioni online. E se commenti negativi sono capaci di influenzare le nostre scelte per il tempo libero, perché non dovrebbero farlo per una delle più importanti della vita, ovvero il datore e il luogo di lavoro?

Specie i talenti, che possono permettersi di scegliere tra più opzioni, nella loro selezione preventiva potrebbero considerare e dare peso anche alle recensioni online o a pareri negativi sulla tua azienda. Anche per questo è fondamentale monitorare i social e cercare di intervenire tutte le volte che delle esperienze o commenti negativi possono ledere la reputazione della tua azienda. A volte basta controbattere in maniera chiara e puntuale per riequilibrare la situazione, ma ormai non puoi più ignorare tutti quegli elementi che compongono la reputazione online della tua azienda.

Lasciati ispirare 

Che siano tuoi concorrenti diretti, note multinazionali o piccole imprese locali, cerca di guardarti sempre attorno, lasciandoti ispirare dalle buone pratiche e innovazioni altrui. Non tutto sarà replicabile, ma può essere comunque fonte di ispirazione e miglioramento per la tua impresa e soprattutto per creare un ambiente che i tuoi collaboratori non vorranno più abbandonare.

Quando l'Italia intera era chiusa in casa per la pandemia, lo stilista Giorgio Armani parlò della necessità di tornare all'autenticità e alle cose essenziali: contestualmente donò 2 milioni di euro a ospedali e Protezione civile, convertendo parte della produzione in camici per gli operatori sanitari.

Questa coerenza, prima di tutto valoriale, viene citata come esempio concreto di rafforzamento della reputazione aziendale, specie tra i giovani, così come le varie iniziative intraprese dall'azienda del grande stilista a favore dell'ambiente.

Una scelta ardita arriva invece da Torino: niente più capi, venerdì si lavora fino alle 13 e 100% di lavoro agile. Un esperimento assolutamente in linea in con i tempi post-pandemici, non certo per tutti, ma che dimostra un'attenzione ormai necessaria alle esigenze di conciliazione vita-lavoro dei dipendenti.

Lasciati ispirare, ma cerca anche di differenziarti: l'obiettivo delle strategie di employer branding è anche arrivare a essere unico e immediatamente riconoscibile e, come abbiamo visto, lo puoi fare attraverso la comunicazione e il marketing.

Riconoscimenti e certificazioni

Se hai risorse a disposizione, potresti pensare di partecipare a premi, concorsi o scegliere di far certificare la tua azienda come miglior posto di lavoro da diversi punti di vista. Sono ormai numerosi gli enti che certificano, in base a parametri nella maggior parte dei casi internazionali, le aziende anche italiane.

"La certificazione dimostra l'importante impegno che Coca-Cola HBC Italia rinnova ogni anno per il miglioramento dell'ambiente di lavoro e la formazione dei dipendenti. È un investimento costante nello sviluppo delle attività delle persone", ha dichiarato Emiliano Cappuccitti, Direttore HR di Coca Cola Italia.

Ci sono classifiche sul miglior posto di lavoro nelle medie o grandi aziende, quelle che tengono in considerazioni questioni di genere, sull'inclusività o classifiche dal punto di vista dei millenials. Ognuna di loro è spesso rilanciata dalla stampa nazionale e concorre a rafforzare l'immagine aziendale.

Conclusioni

Come abbiamo visto, per far evolvere il tuo brand, devi innanzi tutto ascoltare e prenderti cura dei tuoi collaboratori. Stimola i reclutatori a diventare anche esperti di marketing e i dipendenti i tuoi migliori brand ambassador. L'obiettivo è creare una squadra compatta, che insieme senta e concorra a creare un employer branding sempre più attraente.

Cerca ispirazione, anche nei concorrenti, e in chi sa lasciare il segno. Si tratta soprattutto di essere coerenti e avere una forte e chiara identità.