Cos’è l’Employee Value Proposition e perché è così importante

Un’azienda, per chi vi lavora, non è solo una fabbrica di stipendi. La relazione fra impresa e lavoratore è molto più complessa di un semplice scambio prestazione-denaro. In ballo, oltre alla retribuzione, ci sono aspetti intangibili come la soddisfazione, il benessere, la condivisione di valori e il percorso di crescita personale che negli ultimi tempi hanno assunto un valore sempre maggiore. Per questo è importante che le aziende familiarizzino con l’Employee Value Proposition, un concetto che riguarda la relazione con il personale ma che ha ricadute anche nei rapporti con l’esterno.

Cos’è l’Employee Value Proposition?

Una delle definizioni più note dell’Employee Value Proposition si trova nel libro “The war for talent” firmato dai consulenti di McKinsey Ed Michaels, Helen Handfield Jones e Beth Axelrod. I tre autori descrivono l’EVP come “la somma di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. È quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”.

In forma più sintetica, possiamo dire che l’Employee Value Proposition è un manifesto aziendale rivolto ai propri dipendenti e potenziali dipendenti. Oppure, secondo le parole di Ahmad Kareh, Managing Partner di Twistlab Marketing(1), “un’esperienza che un datore di lavoro fornisce ai propri dipendenti in cambio del loro lavoro”.

“L'obiettivo di un’EVP”, prosegue Ahmad Kareh, “è utilizzare il branding interno per attrarre e trattenere le persone giuste. Ha un messaggio centrale che esemplifica l’essenza dell’azienda in modo significativo per i suoi dipendenti. Il marketing, le PR e le risorse umane nelle loro comunicazioni si appoggiano a questa impostazione. Airbnb, ad esempio, lega il suo EVP alla sua missione ‘creare un mondo in cui chiunque possa appartenere a qualsiasi luogo’ incorporando quattro pilastri fondamentali che enfatizzano la cura, l'inclusività, il supporto e l’innovazione”.

I dipendenti come clienti

Quindi si può dire che l’Employee Value Proposition è per i dipendenti quello che per i clienti è l’Unique Selling Proposition, cioè, alla lettera, la proposta esclusiva di vendita, ovvero l’enunciazione sintetica di ciò che rende l’offerta di un brand diversa da tutte le altre.

Il paragone fra dipendenti e clienti non deve stupire. Del resto, lo stesso acronimo EVP deriva da CVP, cioè Customer Value Proposition, definita come l’insieme dei vantaggi e benefici che l’azienda può offrire ai potenziali clienti. Non, quindi, la semplice descrizione di un prodotto ma una vera promessa da fare ai clienti.

Il parallelismo dipendente-cliente non è fuorviante: aiuta, anzi, a capire quanto le due dimensioni, interna ed esterna, di un’azienda siano due facce della stessa medaglia.

Deve esistere una coerenza fra i messaggi e i comportamenti verso i propri collaboratori (effettivi o potenziali) e quelli verso il pubblico esterno. Le differenze fra le due dimensioni tendono a ridursi sempre più, fino a sparire. Se da un lato per attrarre o trattenere i migliori talenti bisogna confrontarsi con la concorrenza proprio come si fa per accaparrarsi i clienti, dall’altro i dipendenti diventano (a volte attraverso programmi strutturati, altre in modo spontaneo e inconsapevole) gli influencer o ambassador della loro azienda, incidendo così sul successo commerciale della stessa. 

Così, oggi si parla di employee experience oltre che di customer experience, e anche di Employer Branding, definito dall’esperto Eugenio Amendola “una strategia finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitor, attraverso la quale attrarre e fidelizzare persone di talento”.

Dell’Employer Branding così definito, l’EVP rappresenta la necessaria premessa teorica.

Verso l’esterno 

L’EVP ha diverse ricadute nelle relazioni fra l’azienda e il mondo esterno. Innanzitutto, lo scopo dell’Employee Value Proposition non è solo motivare e trattenere i propri dipendenti ma anche attrarre potenziali nuovi dipendenti di valore (attraction) e, magari, farlo a condizioni economiche meno onerose.

Sappiamo poi che l’insieme dei valori di un’azienda e il modo in cui questa si comporta al proprio interno sono diventati degli elementi che influenzano le scelte dei consumatori.

Quindi è doppiamente opportuno che il lavoro condotto sull’EVP abbia visibilità anche al di fuori dell’azienda.

A questo proposito, possono rivelarsi preziose le diverse certificazioni sulla qualità degli ambienti di lavoro, non solo perché, se conseguite, hanno un impatto comunicativo, ma anche perché il percorso necessario per ottenerle può fornire elementi utili per un ulteriore miglioramento.

Il talent journey

Avere ben chiari i punti di forza del proprio ambiente di lavoro permette anche di organizzare al meglio il proprio recruiting, individuando le talent personas (cioè i candidati ideali, più adatti ai valori dell’azienda, purché questa ricerca non vada a discapito della diversity) e indirizzando nel modo più opportuno le domande in fase di colloquio.

Le due fasi appena descritte, attraction e recruiting, sono le prime tappe del talent journey che dovrà accompagnare il nuovo assunto lungo tutta la durata della sua esperienza in azienda, rinnovando sempre la promessa dell’EVP. Le milestones successive del talent journey sono l’onboarding, il talent management (cioè il continuo monitoraggio del percorso professionale), la retention e infine l’offboarding.

Come si costruisce l’EVP

Una volta, l’Employee Value Proposition era considerata solo una questione di stipendio, benefit e bonus. Oggi, invece, all’EVP concorre un numero molto più alto di fattori, fra cui l’employee experience, i valori in cui credono i dipendenti, le tecnologie utilizzate e l’intera cultura aziendale.

Un primo utile passo per costruire l’Employee Value Proposition può essere rappresentato dalle Survey proposte ai dipendenti. Un continuo scambio di feedback – magari favorito dall’uso di piattaforme di analisi e monitoraggio – può aiutare l’azienda a individuare i punti di forza e di debolezza del proprio brand.

È però importante che queste analisi siano condotte con una sincera volontà di approfondimento e non con la più o meno consapevole intenzione di confermare ciò che si crede di sapere già della propria azienda.

Una volta raccolte queste informazioni, si può agire su comunicazione interna e piani di carriera e aumentando le occasioni di incontro, confronto e collaborazione. Solo creando una maggiore coesione i dipendenti si sentiranno davvero parte integrante dell’azienda, con ricadute positive su di loro e sulla stessa organizzazione.

Il tema della coesione si incrocia oggi con quello del lavoro ibrido o remoto. A volte, si tende a identificare la coesione aziendale con la vicinanza fisica. In realtà, i lavoratori, oltre che coesione chiedono flessibilità. La sfida consiste quindi nel coniugare il coinvolgimento e il senso di appartenenza con la possibilità di lavorare dove e come si preferisce, facendo in modo che i dipendenti continuino ad avvertire un forte spirito di sostegno e cameratismo a prescindere dall'area geografica in cui si trovano.

Conclusione

Abbiamo quindi approfondito il significato dell’EVP, cioè dell’Employee Value Proposition, così come di altri concetti affini come employee experience ed Employer Branding.

Abbiamo anche esplorato alcune categorie del marketing, come l’Unique Selling Proposition e la Customer Value Proposition, da cui l’EVP discende, appurando che l’Employee Value Proposition accompagna il dipendente in tutte le tappe del suo percorso in azienda ma ha per quest’ultima anche delle ricadute esterne.

Infine, abbiamo fornito qualche suggerimento per costruire una valida EVP, tenendo conto anche delle nuove modalità di lavoro ibrido o remoto.Possiamo dire, in conclusione, che l’Employee Value Proposition è un importante tassello nella strategia di un’azienda contemporanea, consapevole che il suo compito non si esaurisce nel produrre beni o servizi ma include anche i suoi valori, la sua cultura e il modo in cui li trasmette all’interno e all’esterno della propria struttura.