Che cos’è la matrice BCG
La Matrice BCG, o Boston Consulting Group Matrix, è uno strumento di analisi strategica utilizzato per valutare e classificare la portafoglio prodotti di un’azienda in base a due parametri: la quota di mercato e il tasso di crescita del mercato. La matrice suddivide i prodotti in quattro categorie: “Mucche da mungere” (Cash Cows), “Punti interrogativi” (Question Marks), “Stelle” (Stars), e “Cagnolini” (Dogs). Sviluppata negli anni ’70 del Novecento dall’azienda da cui prende il nome, l’analisi aiuta le aziende a prendere decisioni strategiche sulle risorse da allocare a ciascun prodotto o unità di business, in base alla sua posizione nel mercato e alle sue prospettive di crescita.
Come si costruisce la matrice BCG
Trattandosi di una matrice, il modello viene sviluppato definendo due dimensioni di analisi: la quota di mercato (sull’asse orizzontale) e la crescita di mercato (sull’asse verticale).
La quota di mercato
La quota di mercato rappresenta la porzione di vendita che l’area strategica di affari (presa in analisi) ha all’interno di tutto il mercato di riferimento. Per calcolarla è necessario prendere il fatturato dell’ASA in esame e rapportarlo al fatturato totale complessivo del mercato. In questo modo si ottiene, in proporzione, la percentuale di vendita prodotta dall’ASA all’interno del mercato in cui è inserita.
I 4 quadranti della crescita di mercato
La crescita di mercato è il tasso di sviluppo del mercato in cui è inserita l’area strategica di affari. Per costruire la matrice BCG bisogna tracciare una croce all’interno dello spazio creatosi tra l’asse verticale e l’asse orizzontale in modo da ottenere quattro quadranti (due per dimensione di analisi), divisi come segue:
- Inferiore sinistro: “Cash cows” (mucche da mungere).
- Inferiore destro: “Dogs” (cagnolini).
- Superiore destro: “Question marks” (punti interrogativi).
- Superiore sinistro: “Stars” (stelle).
A questi quattro quadranti corrispondono quattro tipologie di aree strategiche di affari. Vediamole nel dettaglio, partendo dal quadrante denominato punti interrogativi.
1. Question marks, o “punti interrogativi”
I punti interrogativi sono quelle tipologie di ASA che hanno una bassa quota di mercato ma si trovano in un mercato ad alto sviluppo. Nel quadrante superiore destro si posizionano quelle ASA relativamente giovani per l’azienda. Queste hanno una bassa quota di mercato, in quanto il numero di vendite non è significativo, ma allo stesso tempo si trovano in un mercato ad alto tasso di sviluppo. Il nome “punti interrogativi” deriva dal fatto che il loro futuro è incerto. Non si può sapere, infatti, se l’area strategica potrà crescere ed evolversi in uno scenario di crescita futuro positivo, o se l’ASA di riferimento andrà in declino rapidamente.
2. Stars, o “stelle”
Nel quadrante superiore sinistro della matrice BCG troviamo le stelle. Si tratta delle ASA con un’alta quota di mercato, ovvero vendite elevate, che si trovano in un mercato ad alto sviluppo. Sono aree strategiche relativamente giovani e già consolidate all’interno del mercato di riferimento. Queste possono continuare a svilupparsi o subire un arresto. Rappresentano un’area di punta per l’azienda che, per le succitate motivazioni, deve tendere al potenziamento di queste aree strategiche.
3. Cash cows, o “mucche da mungere”
Sotto il quadrante delle stelle, nel lato inferiore sinistro, troviamo l’ASA delle mucche da mungere. Queste aree strategiche sono contraddistinte da un’alta quota di mercato, in quanto le vendite sono alte, ma sono inserite in un mercato che ormai cresce poco. Le vendite sono elevate perché l’area strategica è assolutamente importante per l’azienda ma, tuttavia, si trovano in un mercato ormai saturo.
Il ruolo di questa area strategica, come dice la denominazione, è quella di essere “munta”. Questa, infatti, produce ancora molta cassa per l’azienda. La redditività prodotta da questa ASA servirà a coprire gli investimenti da attuare nell’ASA dei punti interrogativi, affinché si favorisca la loro crescita diventando stelle, e nel potenziare la crescita dell’area strategica delle stelle.
4. Dogs, o “cagnolini”
L’ultimo quadrante della matrice BCG è quello inferiore destro, contrassegnato dal nome cagnolini. Queste ASA hanno una bassa quota di mercato e si trovano all’interno di un mercato che non cresce più, destinate pertanto a una fase di declino.
Matrice BCG: il ciclo di vita standard delle ASA
L’area strategica di affari nasce come punto interrogativo e ha due possibilità:
- crescere e diventare stella
- declinare rapidamente e diventare cagnolino
Quando l’ASA riesce ad evolversi da punto interrogativo a stella, diventa una delle aree strategiche più rilevanti e redditizie per l’azienda. Nel periodo di crescita, l’ASA rimane nel quadrante superiore sinistro, con un’alta redditività e un’alta crescita del mercato. Nel momento in cui la crescita del mercato si arresta, le vendite continuano a essere significative, ma l’area strategica entra nella fase mucca da mungere (alta quota di mercato e bassa crescita di mercato). Giunta al livello di piena maturità, l’area strategica interessata subisce un fisiologico arresto, anche per ciò che concerne le vendite, e passa alla fase declinante, quella rappresentata dal quadrante inferiore destro cagnolino.
Un buon esempio di matrice BCG inerente al ciclo di vita di un’area strategica è il ciclo di vita di un prodotto. La prima fase di introduzione sul mercato è il punto interrogativo. Dopo il decollo, inizia il suo percorso di crescita (stella), per poi seguire una fase di maturità (mucca da mungere) in cui il prodotto continua a generare vendite, ma all’interno di un mercato ormai saturo e, una volta in cui la fase di maturità termina, il prodotto entra nella sua fase discendente (cagnolino).
Esempi di matrice BCG: altre tipologie di percorso delle ASA
Come si è visto, il ciclo di vita delle ASA ha un proprio corrispettivo nel ciclo di vita del prodotto. Tuttavia, quello illustrato precedentemente è solo uno dei possibili esempi di matrice BCG con riferimento ai cicli di vita delle aree strategiche di affari. Possono verificarsi altri cicli di vita per le ASA, che non necessariamente seguono la tipologia standard, così come per i prodotti. Alcuni di questi cicli di vita sono:
- punto interrogativo – stella – cagnolino
- punto interrogativo – stella – mucca da mungere
- punto interrogativo – stella – mucca da mungere – cagnolino – punto interrogativo
Osserviamo più nel dettaglio come è lo sviluppo di queste tipologie di cicli di vita delle ASA.
Esempio 1: da punto interrogativo a stella, a cagnolino
L’area strategica parte dal quadrante superiore destro della matrice BCG, il punto interrogativo. Nel tempo trova il suo percorso di decollo e sviluppo, cresce e diventa stella. Tuttavia, in questo caso, non arriva alla fase di maturità ma passa direttamente nella fase di declino nel quadrante inferiore destro, quello denominato cagnolino.
Esempio 2: da punto interrogativo a stella, a mucca da mungere
Anche in questo esempio l’area nasce punto interrogativo, quindi con una bassa quota di mercato ma all’interno di un mercato in crescita, decolla e cresce entrando nell’area denominata stella. Il volume di affari, così come il tasso di crescita del mercato, è alto. Dopo la fase di piena crescita e sviluppo giunge alla fase di maturità, quella che fa riferimento al quadrante inferiore sinistro denominato mucca da mungere. Arrivata alla piena maturità, l’area strategica si ferma e rimane in una fase che gode di grande redditività, senza declinare in cagnolino.
Esempio 3: da punto interrogativo a punto interrogativo
Nell’esempio che segue, l’area strategica inizia il ciclo di vita da punto interrogativo, trova il proprio percorso positivo di sviluppo e crescita diventando stella. Interrotta la fase di crescita passa alla fase mucca da mungere, nella quale trova la propria maturità, per poi declinare nella fase cagnolino. Tuttavia, in questo ciclo di vita, l’ASA non arresta la sua corsa nel quadrante inferiore destro, ma trova un rilancio dell’area strategica, ridiventando punto interrogativo. A questo punto il ciclo di vita ricomincia da capo, non necessariamente seguendo lo stesso ciclo che l’ha preceduta.
Riassumendo, in questo articolo abbiamo visto che la matrice BCG è utilizzata per valutare le aree strategiche di affari per le aziende. La matrice BCG si costruisce considerando due dimensioni di analisi: la quota di mercato (asse orizzontale) e la crescita di mercato (asse verticale). Entrambe sono contraddistinte da fasi alte e fasi basse. Il quadrante che viene a comporsi all’interno delle assi rappresenta quattro fasi del ciclo di vita di un’ASA: punto interrogativo, stella, mucca da mungere, cagnolino. Abbiamo visto come siano possibili diversi cicli di vita per le aree strategiche di affari e che ciascuna di queste può essere messa in parallelismo con i diversi cicli di vita dei prodotti. Questa modello è utile per dare indicazioni alle aziende su quali sono le ASA su cui puntare e quali abbandonare perché in declino e che ormai hanno concluso il proprio ciclo di vita.
